Breve explicación sobre “ambush marketing” o “marketing de emboscada”.

En este breve post vamos a intentar explicar brevemente qué es el ambush marketing y cuál es su importancia dentro del mundo del derecho deportivo.

Es importante destacar que hay tantas definiciones de éste tipo de  prácticas como autores han tratado el tema.

Podemos enumerar dos grandes grupos de definiciones: en primer grupo de definiciones está integrado por las desarrolladas por sus detractores, los cuales considerar éste tipo de prácticas como marketing ilegal, poco ético y parasitario. Mientras que en segundo lugar sus defensores lo definen como un marketing agresivo pero dentro del marco de la ley.

En mi opinión, la más feliz (por su claridad conceptual y su gran espectro abarcativo de diferentes modalidades de marketing parasitario) es la desarrollada por el reconocido publicista americano Jerry Welsh. Él fue la primera persona que denominó éstas prácticas realizadas por las empresas no patrocinantes de los eventos deportivos en el año 1984 en el marco de su trabajo para American Express en el cual intentaba encontrar algún espacio publicitario en las Olimpíadas de Los Ángeles de ése mismo año.

Él explica que el Marketing de emboscada, correctamente entendido y practicado, es éticamente correcto. Lo define como una importante herramienta competitiva con la que cuentan las empresas no patrocinadoras del evento en cuestión para poder obtener beneficios de ése acontecimiento deportivo.

Asimismo afirma que pensar lo contrario es no entender el significado de este tipo de práctica y su importancia para el buen ejercicio del marketing.

Para aclarar el panorama podemos tomar el ejemplo dado por Abram SAUER el cual ayuda a entender el tema:

“Imagínate que haces una fiesta e invitas a mucha gente, mientras tu compañero de piso no te ayuda a prepararla, ni a costearla. Imagínate que la noche de la fiesta aparece tu estimado compañero y actúa como si él hubiera organizado la fiesta contigo. Imagínate atónito mirando a tu compañero aprovechándose de tu esfuerzo y de tus gastos. Ahora, imagínate que esa fiesta sólo te ha costado 20 millones”.

El Ambush Marketing que puede parecer complicado en un primer momento, no es más que una simple práctica de publicidad realizada por las empresas para obtener beneficios y notoriedad por el hecho de estar asociadas a un evento importante sin la necesidad de desembolsar cantidades millonarias para convertirse en Sponsor Oficial.

Es importante mencionar que éstas prácticas son diferentes a la piratería o a algún delito tipificado en ordenamientos legales, ya que se intenta aprovechar nuevos espacios no contemplados por sus competidores (a su vez patrocinadores oficiales de la competición) para publicitar sus propios productos.

ANTECEDENTES:

Como mencionamos ut-supra, éste tipo de prácticas no es nueva: hace más de 25 años, más específicamente en los Juegos Olímpicos de Los Angeles de 1984, comenzaron a vislumbrarse éste tipo de maniobras.

En éste caso, Fuji era el Sponsor Oficial de los Juegos Olímpicos mientras que Kodak optó por patrocinar a los cadenas de televisión que retransmitían el evento como así también al equipo de atletismo de Estados Unidos. Con esta práctica logró su cometido que era neutralizar a su competidor y obtener notoriedad sin haber abonado la gran suma del contrato de sponsoreo oficial.

Este tipo de estrategias publicitarias han sido utilizadas por grandes marcas en distintos eventos deportivos, entre las cuales podemos mencionar Nike, Carlsberg, y el caso más resonante que se dio en la última edición de la Copa Mundial de Fútbol organizada por la FIFA por la marca de cerveza holandesa Bavaria. Como muchos recordarán, la empresa holandesa envío 36 modelos que vestían trajes naranjas que habían sido repartidos por la empresa en el marco de una campaña publicitaria. Era notorio que se relacionaba esa vestimenta con la marca de cerveza. Lo grave del asunto, y por lo cual las señoritas fueron invitadas a retirarse del partido entre Holanda y Dinamarca, es que el Sponsor Oficial del mundial de Sudáfrica era Budweiser.

Al final el caso no fue llevado a la corte ya que Bavaria y FIFA llegaron a un acuerdo. De todos modos, la empresa holandesa había logrado su cometido que era obtener publicidad a nivel mundial sin haber sido el sponsor oficial de la competición. Éste es el objetivo principal del ambush marketing.

Como mencionamos anteriormente, el rechazo o el apoyo a éste tipo de estrategias publicitarias dependerá de la posición en donde nos encontremos. Si formamos parte de la empresa que ha abonado una importante suma de dinero para ser el Sponsor Oficial de una competición internacional con el objetivo de elevar la exposición de nuestra marca, pretenderemos que ningún competidor directo tenga participación alguna en el evento. Mientras se permitan éste tipo de prácticas y se deje en estado de indefensión a los patrocinadores oficiales, los montos de los contratos de patrocinio oficial disminuirán ya que la exclusividad no está garantizada. Ya no será atractivo para las empresas patrocinar grandes eventos deportivos a cambio de inversiones millonarias porque cualquiera de sus competidores podría inmiscuirse en los estadios o sus alrededores para publicitar sus productos sin necesidad de pagar la prima del contrato a los organizadores.

Considerando lo anteriormente expuesto y que el público en general tolera las prácticas de Ambush Marketing por encontrarlas atractivas, audaces y divertidas (en la mayoría de los casos se recuerda más a la marca que practicó el marketing de emboscada que al patrocinador oficial), si no se tomaran medidas concretas para combatirlo, el financiamiento de eventos por parte de los patrocinadores privados correrá riesgo de dejar de ser una de las más importantes fuentes de ingreso para los organizadores de  eventos deportivos.

Visto desde otro punto de vista, como empresa competidora de la patrocinadora oficial, buscaríamos la posibilidad de poder publicitar nuestros productos de forma creativa y económica en el evento para que nuestro competidor no se lleve toda la atención. Asimismo, el hecho de que haya solo una marca patrocinante (lo cual encarece el fee que debe pagar la empresa patrocinante) directamente conduce a que todos los beneficios del evento sean repartidos entre los organizadores y patrocinadores oficiales en lugar de permitir a otros agentes económicos capturar parte de aquéllos y, por tanto, disminuyen el número de contratos relacionados con el evento y las posibilidades de creación de riqueza social.

 

Asimismo permitirle únicamente a los patrocinadores oficiales publicitar sus productos en los eventos deportivos es perjudicial desde un punto de vista económico. Desde el primer momento que se prohíba de plano el ambush marketing y se le de mayor protección a la exclusividad del patrocinador oficial (con el consiguiente aumento de precio del contrato), se estaría perjudicando directamente a muchos otros sujetos. Deportistas. Selecciones Nacionales, canales de televisión, entre otros, no podrían obtener ingresos pagados por otras empresas ajenas a los patrocinadores oficiales de la competición que se encuentren interesados en participar y publicitar sus productos y servicios en ese evento deportivo sin necesidad de ser el Main Sponsor.

 

CONCLUSION.

En nuestra opinión el ambush marketing no es intrínsecamente positivo o negativo; bueno o malo; ético o no ético. Hay que entenderlo e interpretarlo según lo que es: una maniobra publicitaria de las empresas para promocionar sus productos y servicios en competiciones deportivas.

Desde un punto de vista netamente económico, si bien es cierto que la no prohibición de éste tipo de maniobras ayudaría a crear mayores ingresos y ser distribuidos entre más de una empresa, se correría el riesgo de que el patrocinio oficial deje de ser interesante para las empresas y que ésta fuente de ingresos se reduzca a punto tal de poner en peligro el financiamiento de los eventos deportivos.

Debemos analizar qué es lo que necesita protección: si cuidar los intereses de las grandes empresas cuando invierten en contratos de patrocinio millonarios, o, si queremos utilizar términos futbolísticos, “abrir el juego” para que otras empresas de menor envergadura participen en las grandes competiciones deportivas.

En mi opinión personal, el objetivo primordial que debe buscarse es la continuación de la normal y periódica  organización de las competiciones. Si tolerar las prácticas de ambush marketing pondría en peligro el financiamiento de los grandes eventos deportivos por falta de interés de los patrocinadores con la posterior pérdida de dinero que perjudique la organización, se deberían tomar medidas tendientes a la protección integral de los patrocinadores.

Por otro lado, hay que reconocer que las grandes marcas que compiten a éste nivel no van a dejar de patrocinar sus productos en la Copa Mundial de la FIFA o los Juegos Olímpicos por el simple hecho de que su competidor le “robe” un poco de exclusividad en la promoción de sus productos. Asimismo debemos tener en cuenta que todas las empresas han realizado éste tipo de prácticas (véase el caso de Kodak y Fujifilm de la década del 80).

Desde el primer momento que no se vulneran derechos protegidos por leyes particulares y que éste tipo de maniobras publicitarias son diferentes de la piratería o la simple falsificación o usurpación de marcas protegidas, la decisión sobre si el tema en cuestión de éste artículo es bueno o malo puede ser una decisión que no debe tomarse en los tribunales sino en el campo de la publicidad y resuelta por la creatividad de los publicistas que deberán ganarse al público general, que al final del día, son los que decidirán que producto comprar (objetivo final de toda campaña publicitaria).

Mariano Bambaci es abogado, LLM in International Sports Law (ISDE).

Pesos y Medidas

Según las Reglas de juego de la FIFA para los años 2010 y 2011, en partidos internacionales, la longitud mínima de la línea de banda es de 100 metros, y la máxima de 110 metros. En cuanto a la anchura de la línea de meta, el mínimo es de 64 metros y el máximo de 75 metros. Por tanto la dimensión máxima de un campo de juego en partidos internacionales, será de 110 x 75 metros.

La altura mínima de un banderín de córner será de 1.5 metros, sin que las Reglas de Juego aprobadas por la FIFA, establezcan una altura máxima.

La distancia entre postes en la portería, es de 7.32 metros y la distancia del borde inferior del larguero al suelo es de 2.44 centímetros.

Los postes y el larguero, deben tener la misma anchura y espesor que como máximo habrá de ser de 12 centímetros, la misma anchura máxima establecida para las líneas que delimitan el campo.

El radio del círculo central es de 9.15 m. La misma distancia a la que se tiene que situar la barrera en las faltas.

Las dimensiones del área grande son de 16.5 metros desde la línea de fondo hasta la frontal y de 40,32 metros de ancho.

Las dimensiones del área pequeña son de 5.5 metros desde la línea de fondo y 18.32 de ancho.

El balón, esférico y de cuero u otro material adecuado, tendrá una circunferencia no superior a 70 cm y no inferior a 68 cm y un peso no superior a 450 g y no inferior a 410 g. Tendrá una presión equivalente a 0,6–1,1 atmósferas (600–1100 g/cm2) al nivel del mar.

Sobre la especificidad del deporte y “su” Derecho.

El Derecho del Deporte, una joven rama del milenario árbol del derecho, tiene afán de ser completamente distinta a otras ramas. La justificación es su especificidad. Un concepto que aplicado al Deporte y al Derecho, permite establecer distinciones y excepciones para la actividad deportiva respecto a otras actividades desarrolladas por el ser humano. Un sencillo ejemplo bastará para comprenderlo: en la práctica totalidad de los sistemas jurídicos de nuestro entorno, es impensable recibir una sentencia que no contenga un relato de hechos y fundamentos que la sustenten. Sin embargo, recientemente, hemos sabido que el Tribunal Disciplinario de la UEFA ha comunicado la imposición de sanciones a los jugadores Pepe y Pinto, así como al sedicente entrenador del Real Madrid José Mourinho, sin siquiera comunicar la fundamentación que sustenta las sanciones impuestas.

En un sentido similar, el Código de Procedimiento del Tribunal Arbitral del Deporte, permite al Tribunal comunicar la parte operativa del laudo arbitral, antes que las razones, disponiendo de un plazo de tres meses prorrogables para comunicar tal fundamentación. Paradójicamente, el laudo es ejecutable, aun sin fundamentación, desde su notificación. Más ejemplos; la práctica totalidad de Estatutos y Reglamentos de Federaciones Deportivas, prohíben a sus miembros recurrir a los Tribunales Ordinarios, cercenando un tradicional Derecho Fundamental como es el de acceso a la Justicia, para que toda controversia se ventile en órganos privados ajenos al control jurisdiccional.  Dicha distinción de nuevo, está amparada en una etérea e inaprehensible especificidad del deporte, aunque es obvio que la imposición de una sanción de suspensión de dos años para la práctica de cualquier actividad deportiva, o la condena a que un jugador pague a su anterior club una cantidad superior a 18 millones de euros va mucho más allá del deporte y esa presunta especificidad.

Y un último ejemplo, transcrito literalmente del laudo arbitral que impuso al ciclista Alejandro Valverde una suspensión de dos años: Incluso si las pruebas de la operación puerto pudieran ser consideradas como obtenidas ilegítimamente, de conformidad con el Derecho Suizo tales pruebas podrían ser utilizadas, incluso habiendo sido obtenidas con violación de derechos humanos, si existiese un interés público prevalente. En el presente supuesto, la lucha internacional contra el dopaje es un interés público que tiene más valor que una posible violación de derechos personales del Sr. Valverde. Y no son ejemplos aislados. El sistema jurídico deportivo conoce infinidad de excepciones y zonas de sombra. Bienvenidos al Deporte, a “su” derecho (esta vez con minúsculas) y la útil coraza de su especificidad.

Alberto